Насколько полезно сплит-тестирование и как его проводить. Подготовили полный гайд на эту тему, а в конце ответили на самые популярные вопросы про A/B тестирование.
Про A/B тестирование слышно почти из каждого угла:
- Какой заголовок лучше для Яндекс. Дзен: этот или этот?
- Не знаю, проведи A/B тестирование и посмотри результаты
- Креатив с синей кнопкой или зеленой?
- Проведи сплит-тестирование и смотри что покажет.
Дизайнеры, копирайтеры, редакторы, верстальщики, арбитражники, маркетологи — все они говорят про A/B тестирование, как про универсальный способ узнать ответ на вопрос «Что лучше?»
A/B тестирование — что такое
A/B тестирование (сплит-тестирование, а-б тест, AB-testing) — это сравнение двух или более вариантов по эффективности. В ходе этого тестирования проверяют какие варианты показали лучший результат по одному из параметров: дочитывание, обратная связь, конверсия, время на сайте и т.д.
Например, нужно сравнить какой креатив лучше конвертит. Для этого делается два разных крео и крутятся на одну аудиторию, а потом сравнивают какой из них принес больше переходов, продаж и т.д, и пускают на него основной бюджет.
Зачем и кому нужны A/B тесты
Сплит-тестирование нужно всем, кто хоть как-то взаимодействует с сайтами или приложениями: вебмастеру, сеошнику, аналитику, копирайтеру, маркетологу, администратору.
Для проведения тестирования не нужно иметь каких-то специальных навыков: достаточно базовых знаний, которые мы дадим в этом материале.
С помощью сплит-тестирования можно проверить практически любой элемент: от заголовка в тексте до макета страницы. Первоначальная цель — улучшить определенные показатели, будь то юзабилити, конверсия, число отказов, число кликов и так далее.
Например, число отказов на вашем лендинге достигает 99%, а это значит, что пользователь покидает страницу в течение 2-3 секунд, а ваша рекламная кампания убыточна. Стоит задуматься о том, что со страницей что-то не так и провести A/B тест.
Какие элементы чаще всего тестируют
Протестировать можно любой элемент сайта, креатива, рассылки, текста и даже баннера. Но чаще всего сплит-тестирование устраивают:
- Заголовкам и текстам. Это касается и креативов, и ваших лендингов. Если заголовок не цепляет, а текст не продает, то конверсия будет плохой, а рекламная кампания малоприбыльной или вообще убыточной.
- Призывам к действию. Слабый CTA — это плохой CTA, а даже одно измененное слово может повлиять на то, как часто будут кликать на ваш крео, регистрироваться в казино, или покупать что-то на лендинге.
- Мультимедийным элементам. Где-то заходят агрессивные креативы с деньгами, дорогими машинами и лендинги, где обещают миллиарды. А где-то это оттолкнет и заставит пользователя закрыть страницу. Кстати, тестируют не только то, что изображено на креативах или в дизайне лендинга, но и сам формат: фото/видео/аудио/анимация.
- Отзывам. 70% потребителей покупают товар ориентируясь на отзывы, но бывает и так, что отзывы не вызывают доверия и отталкивают.
Важно: не надо изменять одновременно несколько параметров. Например, если вы хотите провести AB тестирование креатива для Facebook и найти лучший заголовок, то работайте только с заголовками, а все остальные элементы оставляйте такими, какие они есть.
Как проводится сплит-тестирование
Шаг 1. Выбираем, что именно будем тестировать.
Как мы уже писали: в один промежуток времени проводим один тест на одном элементе.
Шаг 2. Устанавливаем цели.
Определитесь с тем, какую цель вы преследуете. Увеличить число переходов по креативу, повысить конверсию на лендинге, уменьшить стоимость клика и т.д.
Шаг 3. Анализируем исходные данные.
Здесь можно использовать любой трекер или статистику, которую дает партнерка. Именно с исходной метрикой вы будете сравнивать результаты.
Шаг 4. Выбираем элементы, которые будем тестировать.
Например, заголовок у пушей, описание, иконку или CTA на лендинге. Можно выбрать сразу несколько элементов и определить порядок сплит-тестирования.
Шаг 5. Создаем варианты.
Если тестируем CTA, то меняем цвет кнопки или ее положение. Если тестируем заголовки, то подбираем второй заголовок, подходящий под ваш креатив.
Шаг 6. Выбираем инструменты для A/B тестирования.
Большинство обходятся Google Analytics, но для сайтов можно использовать CrazyEgg или Optimizely.
Шаг 7. Создаем тест.
Настраиваем основные параметры и срок тестирования. Некоторые сервисы позволяют указать тип устройства, месторасположение пользователей и другие критерии.
Шаг 8. Собираем данные.
Это своего рода «режим ожидания». На этом этапе не нужно делать поспешных выводов по результатам и что-то менять. Дождитесь окончания теста.
Шаг 9. Анализируем результат A/B тестирования и выбираем наилучший вариант.
Сравните ключевой показатель двух результатов и выберите тот, что показал себя наиболее эффективно.
Инструменты для сплит-тестирования
Инструментов огромное количество. Они отличаются стоимостью, функциями, сложностью освоения, метриками, которые можно отслеживать и другими критериями.
Мы расскажем про пять инструментов для A/B тестирования: некоторые подойдут для лендингов, а некоторые и для креативов.
Google Marketing Platform
https://marketingplatform.google.com
Универсальное решение, которым часто пользуются новички для оптимизации лендингов. Сервис полностью бесплатный, а для подключения нужен аккаунт в Google Analytics.
|
Преимущества |
Недостатки |
|
— Бесплатный сервис; — Простой и понятный интерфейс; — Важные уведомления приходят на почту; — Поддерживается проведение нескольких тестов одновременно; — Можно выбрать автоматические цели или создать собственные. |
— Нельзя тестировать рекламные объявления; — Нет поддержки анализа трафика; — Нет анализа конкурентов. |
Optimizely
Сервис ориентирован исключительно на сплит-тестирование. Интерфейс простой и интуитивно понятный. Чем-то напоминает графический редактор и вы можете изменить его полностью под себя. Есть плагин для WP, что упрощает и без того простую работу с Optimozely.
|
Преимущества |
Недостатки |
|
— Можно проводить тестирование сайтов, рассылок и других элементов; — Все отчеты находятся в личном кабинете; — Можно сегментировать аудиторию; — Есть триалка на один сайт; — Индивидуальные тарифы. |
— Интерфейс полностью на английском языке; — Регистрация через форму запроса. |
Visual Website Optimizer
Можно тестировать мобильную и десктопную версии сайта. Для оценки предлагается 15 параметров. Вы можете настроить интерфейс под себя и есть поддержка интеграции с Google Analytics. Идеальный вариант, чтобы проводить AB тестирование сайта или лендинга.
|
Преимущества |
Недостатки |
|
— Демо-версия на 30 дней; — Можно настроить поведенческий таргетинг. |
— Интерфейс полностью на английском языке; — Нет сегментации аудитории. |
В самой социальной сети также есть возможность провести сплит-тест используемых креативов. Это бесплатно и довольно удобно. Чтобы провести A/B тестирование в Facebook, нужно выбрать кампанию и нажать на кнопку «Новая кампания сплит-тест».
|
Преимущества |
|
— Полностью бесплатная функция; — Можно тестировать креативы. |
MyTarget
В myTarget также можно проводить A/B тестирование. Для этого достаточно создать рекламную кампанию, скопировать ее и перейти в блок «A/B-тест». Можно сегментировать аудиторию.
|
Преимущества |
|
— Полностью бесплатная функция; — Можно тестировать креативы; — Есть сегментирование аудитории; — Удобный интерфейс. |
Распространенные ошибки в сплит-тестировании
Мы собрали семь ошибок, которые мешают провести A/B тестирование правильно.
- Вы меняете несколько элементов и тестируете их одновременно. Если вы так делаете, то не сможете понять, какое изменение сработало, а какое нет.
- Вы используете чужие гипотезы. Нужно учитывать особенность своего оффера, сайта или креатива, а также площадки, целевой аудитории и так далее.
- Вы закончили тест слишком рано. Оптимальная длительность теста — 14 дней для лендингов и 3-4 для креативов.
- Вы провели тест один раз. Лучше всего регулярно проводить A/B тестирование, если хотите что-то изменить.
- Вы игнорируете внешние факторы. Поведение пользователей может зависить от ситуации в стране, праздников, сезонности и т.д. Выбирайте нейтральные периоды для тестирования.
- Недостаточное отслеживание метрик. Нужно следить не только за основными, но и за второстепенными показателями, чтобы оценивать эффективность в целом.
Такие ошибки часто встречаются у новичков, но со временем можно привыкнуть к тому, как проводить сплит-тестирование правильно.
Ответы на популярные вопросы
Q: Когда не стоит использовать A/B-тестирование?
А: При небольшом потоке пользователей. Например, если вы крутите рекламу на небольшие суммы.
Q: Чем можно заменить А/В-тестирование?
A: Есть три вариантьа: юзабилити-тестирование, Fake door тест или тест на ограниченом числе аудитории.
Q: Как долго должен длиться А/В-тест
A: Оптимально — 14 дней, но может проходить и дольше.
Q: Что делать, если нужно проверить больше двух вариантов?
А: Проведите мультивариантное тестирование. Принцип у него такой же, как и A/B теста, но вы сравниваете больше двух версий одновременно.
