В чатах медиабайеров всё чаще звучит одно и то же: «In-App уже не тот». Несколько лет назад реклама внутри мобильных приложений считалась «экзотикой» с едва ощутимой конкуренцией и дешевым трафиком. Однако время идет: количество рекламодателей выросла, инсталлы подорожали, а правила ужесточились.
Мы в RentAcc видим эти разговоры и готовы признать — часть недовольства весьма обоснована. Однако проблема этой шумихи в том, что ее устраивают те, кто путает «смерть канала» с концом раздачи «бесплатных денег».
В этом материале разбираем актуальное состояние рынка рекламы внутри мобильных приложений: почему медиабайерам пора перестать хоронить In-App, как изменился рынок мобильной рекламы и к каким изменениям готовиться в будущем.
Текущее состояние рынка In-App
In-App как отдельный канал появился в 2013 году. Тогда рекламодатели и маркетологи относились к нему скептически — никто не воспринимал рекламу внутри приложений всерьёз. Арбитражники открыли для себя этот инструмент в 20х годах и легко зарабатывали на самых простых связках. Выясним, в каком состоянии находится рынок In-App на текущий момент.
Экономическая составляющая
В 2025 году рынок In-App оценивался в $200,5 миллиардов по информации Grand View Research. Эксперты предполагают, что среднегодовой прирост составит 12,1% — уже к 2033 году ниша рекламы в мобильных приложениях вырастет в 2,5 раза от текущих показателей.
Также по информации портала Verve, в 2020 году на In-App рекламу приходилось 79,8% расходов от всего mobile рынка. В 2025 году цифра выросла и теперь на In-App приходится 82,3% расходов — эксперты предполагают, что тенденция роста сохранится.
AppsFlyer зафиксировал: доля платных установок выросла на 10% год к году по iOS и Android, а количество рекламных показов увеличилось на 20%. Это может означать значительный рост конкуренции за одну и ту же аудиторию игроков. При этом согласно отчету SocialPeta среднемесячное количество рекламодателей мобильных игр превысило 84K (+21,9% г/г), а в пиковом июне — больше 90K.
Получается, что мобильные приложения в 2026 году — про постепенный рост конкуренции, а также подорожание самих воронок.
Социально-демографические характеристики
Теперь стоит разобраться с состоянием In-App инфраструктуры, поведением пользователей и прочими неочевидных моментами.
Проникновение интернета и распространение смартфонов. Рынок онлайн-рекламы во многом зависит от увеличения доли пользователей мобильного интернета. Чем больше людей подключены к сети со смартфонов, тем больше потенциальных лидов.
По информации We Are Social, в 2025 году доступ к интернету был у 6 миллиардов человек, что больше 70% населения Земли. За 10 лет уровень проникновения интернета вырос больше чем в 2 раза. В 2026 году смартфоны есть у 70,1% населения планеты.
На текущий момент в ТОПе регионов по распространению мобильных телефонов: Европа, Северная Америка, Океания и Восточная Азия.
Отношение пользователей к мобильной рекламе. В 2013 году мобильная реклама была в диковинку: полезными такие объявления считало только 47% аудитории.
В 2025 году ситуация кардинально изменилась. По информации Verve, 75% опрошенных готовы смотреть рекламу в бесплатных приложениях и относятся к ней положительно-нейтрально.
Временные затраты на мобильные приложения. По информации портала Tekrevol, среднестатистический пользователь посвящает 35% времени бодрствования мобильным приложениям. В 2023 году юзеры проводили в приложениях 4,1 часа в сутки, а в 2025 году уже 4,9 часов.
Аудитория чаще пользуется развлекательными приложениями. По информации Moloco, 63% аудитории возрастом 18–34 года намерены сократить время пребывания в социальных сетях. Вместо этого юзеры чаще играют в игры, интересуются образовательным контентом и используют нейросети.
С увеличением количества времени, проводимого аудиторией в приложениях, растет и вероятность целевого действия.
Количество установленных приложений. Чем больше приложений установлено на телефоне юзера, тем больше пространства для размещения креативов. В 2019 году смартфон среднестатистического пользователя насчитывал 40 приложений, а в 2025 году эта цифра выросла вдвое. Добавим к этому увеличение временных затрат на приложения и получим количественно-качественный рост.
Судя по этим цифрам, рынок In-App только-только набирает обороты. Аудитория активно смотрит рекламу и относится к ней нейтрально-положительно.
Почему медиабайеры решили, что рынок In-App умер
По всем внешним признакам в 2026 году рынок In-App на подъеме, но если углубиться в статистику, становится ясно, откуда взялись упаднические настроения. Люди обеспокоены ростом конкуренции и подорожанием трафика.
Рост конкуренции. По информации портала Business of Apps за 2025 год, категория казино/развлечений продемонстрировала резкий рост: доля рекламодателей выросла до 47%, а доля рекламных материалов — до 22,3%. Интересно, что годовой прирост рекламных расходов на гейминг-приложения составил 22,7%. Конкуренция растет в геометрической прогрессии!
Подорожание инсталлов. В отчете аналитической компании Aarki сказано, что цена инсталла в 2025 году выросла на 12%. Интересно то, что за год рекламные бюджеты выросли на 26%, а размер аудитории увеличился только на 2%.
По итогу трафик подорожал и привлекать аудиторию стало сложнее.
Ужесточение модерации в некоторых рекламных сетях. Например In-App сети как Kwai и Xiaomi Ads ополчились против байеров, заливающих трафик на оффшорные продукты. В 2025 году в правилах рекламной сети Xiaomi появился такой абзац.
Если сказать проще, то продвигать можно только те продукты, овнеры которых подсуетились и получили местную лицензию.
Лазейки остались, но риск бана вырос в разы.
Закручивание гаек со стороны Apple. Главный удар для медиабайеров, льющих трафик на IOS — запуск модели SKAdNetwork 6.0. Этот механизм оценивает эффективность рекламы, но не раскрывает личную информацию о лидах. Намного сложнее стало отследить полный путь лида и вовремя внести коррективы в РК. Алгоритмы сеток очень чувствительный к объему данных, поэтому на обучение кампаний уходят большие бюджеты.
Как подстроиться под новые реалии
In-App в 2026 году — не про легкие деньги и дешевый трафик, но это не повод уходить в другой источник или довольствоваться меньшим. Достаточно адаптироваться под текущие реалии.
Если бюджет позволяет — Moloco стоит рассмотреть в первую очередь.
Эта рекламная сеть, разработанная на базе ИИ-алгоритмов, которые:
- изучают статистику по предыдущим рекламным кампаниям;
- разбивать аудиторию на сегменты, ориентируясь на поведенческие факторы;
- ищут сегменты ЦА, чье поведение схоже с целевым.
И тем не менее искусственный интеллект не сделает всю работу за байера. Реальными преимуществами площадки являются:
- более заинтересованная аудитория, соответственно выше качество трафика;
- лояльная и быстрая модерация;
- отсутствие банов — если креатив прошел проверку, он будет крутиться, пока баер сам не остановит кампанию;
Главное — эту рекламную сеть не коснулись серьезные ужесточения правил. Заливаться можно без лишних заморочек, особенно, если пользоваться инструментами автоматизации RentAcc:
- автостоп кампаний при бане приложения в сторе;
- автоправила для контроля за KPI и балансом;
- возможность овердрафта (ухода в минус);
- выгрузка статистики по API.
Так, например, вебмастер сможет настроить автоматический стоп кампании, если инсталл за период слишком дорогой, или пополнить баланс, чтобы, наоборот, быстрее масштабироваться.
Пока другие борются с возросшей конкуренцией, работа через RentAcc дает сильное преимущество и экономит тысячи долларов потенциально слитого бюджета из-за нехватки аналитики.
Тренды In-App рынка в 2026 году
Мы выяснили, что In-App точно не умер и даже не собирается умирать. Теперь поговорим о текущих трендах рынка, а заодно рассмотрим прогнозы экспертов на будущее — эта информация пригодится для корректировки и первичной настройки РК.
Большая часть рекламы приходится на Android. В отчете Grand View Research за 2024 год сказано, что ~70% рынка In-App рекламы сконцентрирована в Android-сегменте.
Эксперты прогнозируют, что к 2033 году IOS-сегмент сократит разрыв. Аналитики связывают это с высокой покупательной способностью пользователей техники Apple, а также ожидаемым ростом внутриигровых покупок и распространением подписок.
Большинство креативов — динамика. По информации Mordor Intelligence, 36,74% рекламных бюджетов приходится на динамичные креативы. Аналитики отмечают, что самые эффективные видео-креативы — ролики с вознаграждениями: eCPM у этих крео в 3–5 раз выше, чем у классических баннеров.
Несмотря на эффективность и растущую популярность динамики, среди мобильных игр жанра «казино» на статику приходится ~38% креативов — что больше, чем в других жанрах.
Аудитория жаждет геймплея. Пользователи хотят опробовать игру в действии прежде чем устанавливать приложение — интерактивные креативы генерируют в 16 раз больше инсталлов, чем классические баннеры и видеоролики.
Обратите внимание на развивающиеся страны. По информации Sensor Tower, к 2030 году жители Африки, Южной и Центральной Америки начнут активнее взаимодействовать с приложениями — эти ГЕО покажут максимальный прирост.
Заключение
Арбитраж трафика является нишей с высоким темпом изменений — именно это и держит здесь тех, кому интересны вызовы и риск. Однако мириться с возросшими трудносятми не обязательно. Упростить жизнь можно за счёт инфраструктуры.
RentAcc даёт агентские аккаунты Moloco, Bigo и других площадок — готовые к запуску, с минимальными ограничениями. Отзывчивая поддержка поможет разобраться со всеми тонкостями настройки и проконсультирует по техническим моментам запуска. Если у вас остались вопросы — задайте их нашим менеджерам!
