Ключевым событием Q4 2025 года для Google стало продолжительное отсутствие Amazon в рекламных аукционах, что привело к росту кликов у других рекламодателей на 13% — это самый высокий показатель с начала 2021 года. Активность в текстовых объявлениях по кликам достигла максимума за последние пять лет. Общие расходы на поисковую рекламу увеличились на 13%, при этом стоимость одного клика (CPC) снизилась. Кампании Performance Max удерживают лидерство, занимая 62% от всех расходов на товарную рекламу. Освободившееся место Amazon в самый пик праздничных распродаж успешнее всего заняла торговая сеть Target.

Методологической основой анализа послужил отчет Tinuiti Digital Ads Benchmark. Исследование опирается на массив обезличенных данных о результативности рекламных кампаний в США, находящихся под управлением агентства Tinuiti, с совокупным годовым бюджетом, превышающим 4 миллиарда долларов

Поисковая реклама

К четвертому кварталу 2025 года рост расходов рекламодателей и количества кликов в платном поиске Google синхронизировался на уровне +13%. При этом рост стоимости клика (CPC), достигший пика в начале 2024 года, к концу 2025 года замедлился до примерно 0% год к году, что указывает на расширение рекламных бюджетов в основном за счет притока нового трафика, а не из-за удорожания кликов.

Кампании Google Shopping

К четвертому кварталу 2025 года рост количества кликов товарных объявлений Google (Shopping Ads) ускорился до 17%, а увеличение бюджетов, составило 16%. Стоимость клика (CPC), снизилась на 1% , что объясняется стечением обстоятельств, уход Amazon и сниженная активность китайских гигантов Temu и Shein, которые после возвращения на аукционы вели себя сдержаннее из-за таможенных ограничений.

Performance Max (PMax)

Кампании Performance Max сохраняют доминирующее положение в товарной рекламе Google, составляя 62% бюджетов в 4-м квартале 2025 года. Хотя это ниже прошлогоднего максимума в 69%, доля PMax заметно восстановилась после резкого падения до 53% в начале года.

В четвертом квартале 2025 года относительная эффективность Performance Max (PMax) снизилась по сравнению со стандартными торговыми кампаниями. Коэффициент конверсии PMax стал на 3% ниже стандарта, потеряв преимущество прошлого квартала, а показатель продаж на клик снизился на 1%. Однако благодаря оптимизации цены за клик, итоговая окупаемость (ROAS) PMax уступила стандарту всего 1%, при этом формат сохраняет значительное преимущество по кликабельности (CTR) на уровне +8%.

В кампаниях Performance Max (PMax) не на карточки товаров, а на другие виды рекламы к концу 2025 года расходуется 39% всего бюджета.

• 32% — текстовые объявления и баннеры (картинки).
• 7% — видеореклама.

К концу 2025 года доля YouTube выросла с 4% до 13%, а собственные сервисы Google укрепили лидерство, занимая 54% объема показов. Этот рост происходит на фоне резкого падения популярности сторонних сайтов, чья доля сократилась до 23%, в то время как сегмент мобильных приложений сохраняет стабильность на уровне 9%

Текстовые объявления

• Сегмент текстовых объявлений Google в США показал максимальный за 19 кварталов рост кликов плюс 9% и увеличение расходов на 11% год к году.
• Рост стоимости клика (CPC) замедлился до 2%.

• Брендовые запросы: Незначительный рост цены на 2%.
• Небрендовые запросы: Снижение цены на 1%.

Video и Display Network

Расходы рекламодателей в Google Display Network (включая кампании Demand Gen и приложения) выросли на 6% в годовом исчислении, что свидетельствует об ускорении по сравнению с 4% роста в предыдущем квартале. Эта положительная динамика была полностью обеспечена увеличением рекламного инвентаря — количество показов выросло на 7%, что компенсировало снижение стоимости рекламы (CPM упал на 3%)

• Подробнее в отчете Tinuiti Digital Ads Benchmark.