Данную статью любезно подготовил Денис Гусев, который является ведущим аналитиком Forrester Research CIS&Baltics.
Это произошло! Ассоциация коммуникационных агентств отрапортовала, что по итогам 2018 года затраты рекламодателей на продвижение товаров и услуг в интернете впервые превысили аналогичный показатель по телевизионной рекламе. Затраты на рекламу в digital-сегменте составили 203 миллиарда рублей, а на ТВ-рекламу 187 миллиардов рублей.
То есть телек официально больше не бро (хотя какой он к черту бро), а интернет – бро. И нет ни единого шанса, что эта тенденция повернется. Достаточно посмотреть по сторонам, чтобы убедиться в этом самостоятельно. Да, пессимистичный читатель может сказать, что регулирование интернета способно вернуть интернет-аудиторию обратно на Первый канал. Но… вы серьезно? Социальные сети, пикабушечки и прочие видеоблоггеры настолько прочно вошли в жизнь обычного человека, что будут актуальны при любом интернете.
Что ждет digital-рынок дальше? Какие тренды и факты мы зафиксируем через 5 лет, по итогам 2023 года? Сегодня я расскажу, как на этот вопрос отвечают мои западные коллеги из Forrester Research, а также о том, как эти тренды повлияют на российский digital-рынок и арбитраж трафика.
Тренд №1. Данные – собственность клиента, и бренду нужно их заслужить.
В мире творится настоящий бум приватности данных. GDPR, утечки данных из Facebook и скандал с Cambridge Analytica спровоцировали у пользователей стремление контролировать свои данные, которые раньше раздавались ими кому угодно. Сейчас же мы видим, что Google позволяет пользователю управлять своей историей активности в поиске, Youtube и других проектах, Apple делает упор в своих рекламных кампаниях на приватность данных и анонсирует SSO-решение на базе iCloud, Facebook частично убирает таргетинг в некоторых нишах и ГЕО (это, правда, про толерантность, но ничего не мешает аналогичную практику применить в случае давления регулятора в сфере персональных данных).
Для бренда в таких условиях важнее всего наращивать массив данных о клиенте, особенно в части его предпочтений, и связность между ними. Поэтому значительный рост покажет практика сбора поведенческих данных с привязкой к конкретному клиенту.
А что в России? У нас с 2011 года действует ФЗ-152 «О персональных данных», регулирующий получение и обработку персональных данных пользователей. Он накладывает на компании определенные обязательства, но оставляет широкие возможности по сбору данных и дальнейшей работе с ними.
Как это повлияет на арбитраж? Тут еще проще – активного надзора за исполнением ФЗ-152 нет, мы беспрепятственно собираем лиды на своих лендингах, парсим данных о юзерах и прочими образами нарушаем приватность частной жизни. Поэтому наиболее страшное, что ждет арбитражника, это ухудшение таргетинга Facebook, Google Ads и других бурж источников трафика. Но я бы особо не переживал, так как при всём давлении регуляторов стрелять себе в ногу и терять рекламные доходы никто не будет.
Чтобы наверняка избежать возможных проблем, стоит задуматься о сборе, накоплении и анализе данных хотя бы по вашим лидам, а лучше по всему покупаемому вами трафику.
Тренд №2. Инвестиции в CX принесут больше прибыли, чем в привлечение новых клиентов.
По мнению Forrester Research, мы живем в Age of the Customer, когда покупатели диктуют брендам свои правила. Это существенно больше, чем классическое «клиент всегда прав». Age of the Customer предполагает практически полную потерю лояльности клиента к конкретным брендам и ориентир в первую очередь на личную выгоду. Отсюда вырисовывается важнейшая задача каждого бренда – управление Customer Experience (CX), пользовательским опытом клиента.
В качестве инструмента управления CX, Forrester предлагает методологию Loyalty Insights. В рамках этой стратегии используется совокупность данных о ваших клиентах, их предпочтениях и поведении, что позволяет формировать микросегменты клиентов, максимально однородные в своем поведении. Благодаря профилированию и сегментированию покупателей вырабатываются стратегии взаимодействия с каждым конкретным микросегментом. Использование же технологии look-alike позволяет транслировать персонализированную стратегию новым клиентам с большой долей точности,
Loyalty Insights используется, например, для:
- Презентации действующим клиентам нового продукта
- Апсейлов и кросс-сейлов
- Формирования продуктовых и сервисных бандлов
- Наилучшего обслуживания покупателей
- Создания агентов бренда
Таким образом, внедряя работу с накопленными данными в свой бизнес, компания получает возможность предвосхищать потребности клиента и удовлетворить их быстрее конкурентов.
А что в России? Ввиду исторических особенностей, лояльность в нашей стране формируется в большинстве своем через личные отношения. Поэтому помимо безусловной необходимости во внедрении Loyalty Insights, стоит активно заниматься личным брендом руководителей, формируя через их образ то восприятие компании, которого ждут покупатели.
Как это повлияет на арбитраж? Помимо очевидного «продавайте качественные белые товары», стоит задуматься о формировании дополнительного позитивного опыта у ваших лидов. Дайте им больше, чем просто увеличение на 15 сантиметров или похудение на 29 килограмм. Какого и как? Оставляю на ваше усмотрение ☺
Тренд №3. Мартех де-факто станет единственным путем развития.
Digital-маркетинг срастается с ИТ. Данных становится всё больше, инструменты их обработки всё сложнее, клиенты всё требовательнее. Поэтому маркетологам необходимо отбросить снобизм и развиваться в сторону повышения технической грамотности для более эффективного решения бизнес-задач.
Тем более это актуально в свете появления и распространения платформенных решений в различных нишах маркетинга, которые не требуют или требуют минимального участия ИТ-специалистов. Конструкторы лендингов, воронок продаж, даже баннеров и видеороликов позволяют одному специалисту широкого профиля закрывать все аспекты маркетинговой деятельности компании.
А что в России? Тенденция актуальна во всём мире – инструментарий-то один и тот же. Поэтому каждому маркетологу стоит прокачивать техническую грамотность.
Как это повлияет на арбитраж? Об этом я говорил еще в своем старом паблике несколько лет назад – нужно уметь делать всё. И хостинг настроить, и лендинг подправить, и креативы сделать, и траф запустить. Сейчас актуальна тенденция формирования команд с диверсификацией по ролям – это и правильно, узкий специалист сделает быстрее и/или качественнее, чем человек-оркестр. Но в ситуации, требующей немедленных действий, универсализм спасёт для вас священный профит.
Тренд №4. Структура маркетинговых бюджетов изменится – больше трат на работу с данными и аналитику, меньше трат на медиабаинг.
По мнению Forrester, расходы на оценку эффективности маркетинга удвоятся к 2023 году. Сюда же относятся и инструменты для работы с данными. Учитывая растущую важность данных в бизнесе, в эту цифру сложно не верить. Ключевая роль клиентских данных красной нитью проходит через все тренды, поэтому и работе с этими данным критически важно уделять достаточное количество ресурсов и бюджетов.
Важный нюанс – рост затрат на данные и аналитику, по прогнозам Forrester, спровоцирует снижение трат на закупку трафика. Связано это во многом с тем, что открывающиеся перед брендами возможности персонализации и гиперсегментации увеличат отдачу от каждого вложенного в рекламу рубля, а потому в совокупности эффективность digital-маркетинга от снижения медиабаингового бюджета не только не уменьшится, но и вырастет.
А что в России? По различным оценкам, российский рынок в этом направлении отстает на несколько лет. Нередки ситуации, когда эффективность SEO измеряется позицией в поиске по ключу, эффективность контекста по стоимости и количеству кликов, а про коллтрекинг никто в офисе не слышал. Если ваш бизнес планирует выжить в ближайшие 5 лет, стоит уже в этом году приступить к адаптации лучшего российского и зарубежного опыта в области работы с данными.
Как это повлияет на арбитраж? Я оптимистично предположу, что арбитраж будет идти в ногу с рынком. Нашу сферу нельзя обвинить в отсутствии измерений эффективности трафика (а то придется есть по 1 бульменю в день), но честно – много кто использует хотя бы банальный ретаргетинг? Копите данные, работайте с данными, получайте больше эффективности от закупок трафика, увеличивайте ROI.
Тренд №5. Несмотря на GDPR и рост приватности данных, персонализация в рекламе будет расти.
2029 год. Иван – постоянный клиент торговой сети «Перетёрочка», 2 раза в неделю умный холодильник заказывает продукты по списку и критериям Ивана с доставкой на дом. После каждого заказа холодильник анализирует и сравнивает продукты одной категории по двум главным параметрам: как долго продукт остается пригодным к употреблению и как быстро Иван его съедает. Если показатели продукта ниже нормы, то в следующий заказ этот бренд не войдет в продуктовую корзину. Единственное исключение холодильник делает для кефира «Коттеджик на Рублёвке», который Иван сам добавил в список, чтобы холодильник заказывал только эту марку. Несмотря на то, что есть бренды, делающие кефир дешевле или качественнее, Иван неизменен в своем выборе.
Звучит, как отрывок из антиутопии? Отнюдь, это всего лишь наиболее вероятный сценарий потребления будущего. Умные машины сделают лучший выбор за человека по механическим параметрам, не допуская эмоциональной составляющей. И лишь сформированная привязка к марке стимулирует человека вносить её в исключения алгоритмов.
Как подчеркивает Forrester, в 2019 году подобная привязка создается только за счет формирования лучшего пользовательского опыта на протяжении длительного времени. А основа для лучшего CX – данные. Поэтому несмотря на все ужесточения в сборе и обработке данных, их использование и персонализация в рекламе будет только расти.
А что в России? По моему субъективному впечатлению, RTB не даёт брендам ожидаемых результатов, а для среднего и малого бизнеса вход в эту нишу слишком дорог. Поэтому на рынке есть некоторая пустота в области персонализации, которую стремятся заполнить как снизу (через решения для гиперсегментации, например), так и сверху (путем формирования собственных лабораторий больших данных, как Сбербанк). Вероятно, выход Сбербанка на рынок операторов данных повлечет за собой рост персонализации в рекламе.
Как это повлияет на арбитраж? Как выглядит большинство кейсов по арбитражу? «Сделали креативы, запустили на широкую, оп-оп и профит». На мой взгляд, от этого стоит уходить в сторону персонализации креативов и рекламных кампаний под различные сегменты аудитории. Но сказать легче, чем сделать. Если это произойдет, то скорее всего вход одиночкам в арбитраж станет закрыт окончательно, потому что ресурсов на такое хватит лишь у команд. Или же появится автоматизированное решение для персонализации? Сложно однозначно сказать, но есть ощущение, что какие-то изменения таки произойдут… ☺
В завершение, хотелось бы призвать коллег к развитию. Я периодически слышу, что арбитраж мёртв, товарка мертва, гемблинг умер и так далее по списку. Да, какие-то ниши в самом деле могут уйти в небытие, но арбитраж будет жить. Важно лишь не упустить момент, когда нужно измениться! ☺
Автор: Денис Гусев, арбитражник, ведущий аналитик Forrester Research CIS&Baltics
Мой паблик: https://vk.com/digitalbydg
При подготовке статьи использованы материалы Forrester Research:
- Predictions 2019: B2C Marketing by Jessica Liu, Emily Collins, Fatemeh Khatibloo, Stephanie Liu, Tina Moffett, Jim Nail, Joe Stanhope, and Rusty Warner, November 8, 2018
- Spend On Marketing Performance Measurement Doubles By 2023 by Jim Nail, September 17, 2018
- The US Digital Marketing Forecast, 2018 To 2023. Diverse Budget Priorities Will Boost Spend To Nearly $150 Billion by Shar VanBoskirk and Brandon Verblow, February 7, 2019
про перс данные в точку