Отличная статья про весь цикл создания и запуск новых офферов от руководителя отдела продакшена КМА, Дениса.
Сегодня на рынке представлено множество CPA-сеток и тысячи офферов. Почти каждый день появляются новые, поэтому может сложится впечатление, что запустить оффер проще простого. Однако по-настоящему топовые можно пересчитать на пальцах. На самом деле, создать такой оффер – это объемная и сложная задача, которая под силу не каждому. Меня зовут Денис, я руководитель отдела продакшена в КМА. В рынке 7 лет и запускал нутра офферы, когда это еще не было мейнстримом. Первым моим оффером была резинка от вальгусной деформации, которую мы вывели в топ за неделю.
В этой статье я расскажу о том, как мы создаем и запускаем офферы.
Перед тем, как запускать оффер, было бы полезно подумать, с какими проблемами обычно сталкивается арбитражник:
- Нет рабочей связки,
- Низкий ROI
- Нестабильность аппрува,
- Не хватает оборотных средств.
Наличие или отсутствие проблем определяется во многом выбором партнерской программы и, конечно, офферов. Выбор, как я уже говорил, огромный. Только у нас, например, на момент написания этой статьи – 913 офферов в паблике. Сейчас сезон и тематика похудения в топе. В КМА 79 офферов в этой нише. Промо на каждый могут быть одинаковые, а разница лишь в названии продукта, форм-факторе и дизайне упаковки. При этом различия в конверте колоссальные. Как арбитражнику выбрать хороший оффер при таком многообразии?
Думаю, никто не будет спорить с тем, что более необычный по функционалу и форм-фактору продукт будет выгодно выделяться на фоне конкурентов. Хороший пример – тренажер для увеличения Getsize.
На этом крео крутые ребята из GipsyLand получили CTR 11%. А в сплитах промо на Getsize показывает наилучшие конверсии.
Предлагаю порассуждать, какие офферы нужны рынку, как запускать наиболее эффективные и конкурентоспособные и какие методики для этого могут использоваться.
Чтобы создать топовый оффер, нужно быть глубоко в теме всех бизнес-процессов:
- понимать, что с оффером дальше делать отделу продакшена. Ведь помимо крутого продукта нужно сделать конвертящие связки;
- понимать потребности вебмастеров: нужен оффер с высоким ROI;
- сделать оффер, который КЦ будет хорошо аппрувить (есть много ограничений, которые не позволят достигнуть рыночных значений % подтверждения);
- критически важно вписать оффер в финансовую модель, иначе не получится давать рыночные ставки или ставки выше рынка;
- соответствовать ограничениям на производстве: нужно вписаться в рамки масштабируемого техпроцесса, ведь мы делаем топовый оффер, и товара в какой-то момент понадобится очень много;
- нужно понимать, как дальше отдел аналитики будет работать над улучшением промо-материалов, реализуя а/б-тесты;
- и, наконец, нельзя забывать, что оффер делается для конкретной ЦА. Очень важно написать качественный маркетинговый план, который будет определять потребность реальных клиентов в нашем продукте. Мы должны понять наших клиентов, их нужды, потребности и боли, описать портрет ЦА, на его основе выделить аватаров, понять как им продавать наш продукт и далее – по списку создания качественного маркетинг-плана.
При создании оффера нужно учесть такое огромное количество факторов, что легко ошибиться и получить вместо прибыли дедсток товара на складе.
Это было небольшое вступление, а теперь перейдем собственно к запускам.
Выбор ниши
Каждый оффер я воспринимаю как новый бизнес, у которого есть своя стратегия, бизнес-план, инвестиционный план, маркетинговый план, поэтому все начинается с выбора ниши.
На скрине наша реальная рабочая таблица, на основании которой мы приняли решение о запуске офферов на 2020 год:
С командой маркетологов мы в начале года накидываем в табличку огромное количество ниш, в которых потенциально можем работать. Не ограничиваем себя стандартными похудалками и средствами для суставов. В список может попасть все что угодно. Обычно формируется таблица из 100+ ниш.
По каждой нише оцениваем потенциальный спрос. Нужно понять, сколько всего людей в выбранном ГЕО хотят удовлетворить потребность. Ранжируем список по этому показателю. Проставляем баллы от 1 до 10.
Далее проставляем коэффициент неудовлетворенности проблемы на рынке. Чем хуже потребность удовлетворена конкурентами, тем выше балл получает ниша.
Следующий шаг – выявление степени срочности решения болей, связанных с удовлетворением потребности в соответствующей нише. Например, геморрой получает максимальные 10 баллов, потому что потребителю срочно здесь и сейчас нужно решить свою проблему. Грибок стопы – 6 баллов: с этим можно жить, и не проблема отложить покупку.
В результате получаем мета-показатель, который определяет базу для принятия решения о выборе ниши. В зависимости от возможностей компании на данном этапе определяем, сколько мы способны “переварить” офферов. Допустим, мы решаем запускать по одному офферу в месяц, 12 в год. Топ 12 ниш с самым высоким мета-показателем идут в работу.
Осталось распределить даты запуска офферов в течение года в соответствии с сезонностью, которая есть у любой ниши. Для определения сезонности, указываем месяц начала увеличения спроса и месяц, в котором спрос находится на пике. Распределяем ниши равномерно по году и проставляем даты запуска офферов.
Теперь самое время придумать продукты.
Разработка офферов в выбранных нишах
Для примера возьмем нишу “геморрой”. Команда продуктологов делает маркетинговое исследование: изучают нишу, проблемы и боли в ней, строят портрет ЦА, делают конкурентный анализ и многое другое. Становится понятно, кто наши клиенты и какие у них боли.
Используя различные техники генерации новых идей (сначала это был мозговой штурм, сейчас все усложнилось до более эффективного метода Уолта Диснея), команда придумывает варианты продуктов. Их может быть от 30 до 100. Из которых рационально в соответствии с ограничениями на производстве отбираются 3 наиболее удачные. Здесь, если вдаваться в детали, можно целую книгу написать, поэтому ограничился краткими тезисами. Процесс безумно интересный и выполняют его максимально компетентные и творческие люди.
Далее определяемся с выбором производителей, которые могут обеспечить реализацию задуманных проектов. Зачастую продукты получаются сложные, и их создание передается на несколько фабрик. Для примера возьмем один из топовых офферов Neomax: красные капсулы делаются на предприятии в Подмосковье, синие в Нижнем Новгороде.
Здесь красные капсулы для моментального эффекта, синие для восстановления и поддержания потенции. За счет такого подхода получается выше апрув, потому что за счет самого продукта удается отрабатывать возражения клиентов: “Мне надо срочно пойти присунуть соседке, не буду я месяц ваш курс пропивать!”. Смешно, но это одно из самых частых возражений на КЦ в данной нише.
Следующий шаг – расчет финансовой модели проекта совместно с отделом финансов. Себестоимость и стоимость первой партии не должны выходить за диктуемые рынком рамки. Компания должна получать прибыль. На этом этапе получаем сценарный анализ с вариацией основных показателей. Если пессимистичная модель показывает положительные значения ROI, утверждаем и продолжаем работу над данным продуктом. Если нет – вносим изменения либо выбираем новый.
Параллельно обсуждаем оффер с руководством КЦ и вписываем его в рамки реальной модели продаж, начинаем писать скрипт продаж. Здесь зачастую продукт также претерпевает изменения, так как некоторые особенности самого продукта могут вызывать сильные возражения клиентов, и КЦ не сможет обеспечить высокий аппрув.
Далее создаем образцы продукта, тестируем, собираем обратную связь от клиентов. При необходимости дорабатываем состав. Перманентно ведется работа над новыми формами выпуска и результатом такой работы являются необычные офферы. Например, средство для похудения Weex.
Внутри крышки лежит порошок с действующими компонентами, нажимаешь на крышку, порошок смешивается с жидкостью внутри бутылки и меняет ее цвет. В крышку также встроена сосочка, через которую удобно пить получившийся коктейль. На данный момент Weex – один из топовых офферов в нише похудения и №1 в КМА.
Еще один пример. В нише геморрой мы придумали очень крутую и полезную штуку – гелевые охлаждающие подушечки, которые удобно прикладывать к причинному месту. Они замораживаются в холодильнике и достаточно долго остаются ледяными. Засовываешь такую подушку между булок и идешь по своим делам. Она охлаждает геморройный узел, тем самым снимая симптомы, и избавляет человека от боли и зуда. При этом происходит процесс восстановления. В медицине давно используется криотерапия, но никто так и не сделал удобных подушечек на каждый день. А мы сделали.
Но гелевая подушечка – многоразовая, и клиенту нужна одна, максимум две. Как при таком раскладе получить крупный средний чек? Для этого в заказ добавляем гель для усиления эффекта. Получился не просто необычный и интересный для покупателей форм-фактор, а реально полезный, рабочий продукт.
Стоит отметить, что у наших офферов всегда на упаковке есть телефон для обратной связи и мы всегда принимаем претензии от клиентов. Это позволяет минимизировать негативные отзывы в интернете и доработать продукт, если обнаруживаем какие-то косяки. Поэтому наши продукты живут максимально долго. Например, по суставам 3 года в топе отливался Пантогор пока мы не запустили в 2018 оффер еще лучше и появился топовый Биотрин, который до сих пор качает.
Что еще нужно золотоносному офферу, кроме топового продукта? Правильно, топовые связки.
Создание конвертящих связок
Отдел продуктологов ставит ТЗ на создание маркетинговой концепции. Ведь нужно объяснить клиенту, почему наш продукт лучший на рынке. Заканчивается этап выбором концепции, которая будет раскрывать клиенту преимущества оффера, взрывать мозг и отметать все сомнения на пути к кнопке “Заказать”.
Также анализируем подходы используемые в данной нише, анализируем наиболее конвертящие связки и на их базе создаем собственные, используя все инструменты повышения конверсии на ленде, которые нам известны. Для поиска таких инструментов ведем перманентно а/б- и мультитесты.
Затем в соответствии с выбранным концептом подбираем название.
Ставим ТЗ на отрисовку упаковки и создаем дизайн.
Параллельно ставим ТЗ на написание текстов для лендингов и транзитных страниц.
В некоторых случаях (в последнее время все чаще) ставим ТЗ на создание видеороликов для лендингов, что положительно влияет на конверсию, а также на видеокреативы для Facebook для повышения CTR.
Ниже пример ролика, который делали для нашей товарки. Показать примеры по нутре пока не могу, они до сих пор успешно откручиваются.
Далее ставим ТЗ на дизайн промо.
Тестируем промо на живом трафике, дорабатываем, и оффер готов. Если все расчеты были верны, он “выстрелит” и долго будет в рынке, радуя наших партнеров и нас хорошим ROI.
Иногда этот процесс выглядит немного по-другому, когда мы разрабатываем оффер непосредственно под арбитражную команду. Получается коллаборация нашего отдела продакшена и креативщиков, которые занимаются отливом трафика. Опыт показывает, что такое взаимодействие дает веб-мастеру лучшие результаты, чем те, которые он может получить на чужих авторских офферах. Для меня сейчас это является одним из самых приоритетных направлений.
Поэтому если в моменте понял, что твоя команда готова заливать первой и выжимать максимальный профит на наших эксклюзивных офферах – стучи Ди прямо сейчас (вот прямо сейчас – https://tlgrm.biz/kma_diana) за связками и всеми приватными приблудами.
Не стоит питать иллюзий, что можно просто скопировать конкурентов и получить на выходе топовый оффер, не имея за плечами многолетнего опыта в CPA. Этот процесс достаточно сложный с точки зрения менеджмента и имеющихся подводных камней. В КМА проектами занимается большая профессиональная команда, и у нас за долгие годы работы сформировалась собственная технология создания конкурентоспособных офферов, этапы которой я раскрыл в этой статье. Так что просто взять готовый состав на производстве и изготовить партию капель или гелей – в современных реалиях путь в никуда. А многие именно так и делают. Но все же понимают, что при прочих равных офферы описанные в статье дадут выше ROI любому арбитражнику. Поэтому бери свои невероятно невероятные связки, ставь на них наши офферы и увеличивай свою маржу. За ставками и по остальным вопросам к Ди (https://tlgrm.biz/kma_diana). Калик она сейчас с тобой не покурит, но все вопросики обкашляет.
