Анализ рекламных кампаний Meta в Q3 2026

В третьем квартале 2026 года расходы на рекламу в Meta выросли на 17% год к году, а количество показов увеличилось всего на 2%. Средняя стоимость тысячи показов (CPM) выросла на 14%, что стало самым высоким темпом роста с 2022 года. По сравнению со вторым кварталом рост рекламных расходов и стоимости показов ускорился, а динамика количества показов осталась прежней.

Статья подготовлена на основе отчёта Tinuiti Digital Ads Benchmark за третий квартал 2026 года. Он составлен по обезличенным данным рекламных кампаний в США с общим годовым объемом расходов более 4,5 млрд долларов. Все изменения приведены год к году, если не указано иное. Сопоставление Q2 и Q3 показывает изменение годовых темпов роста, а не последовательную квартальную динамику.

Динамика показателей Meta в Q1, Q2 и Q3 2026 года

Если сравнивать с аналогичными кварталами прошлого года, реклама в Meta постепенно дорожала. В третьем квартале рекламодатели вкладывали в Meta больше денег, чем годом ранее, но рост показов оставался небольшим.

Рост расходов рекламодателей на Facebook и Instagram связан прежде всего с подорожанием рекламы, а не увеличением числа показов. За год средняя стоимость тысячи показов (CPM) в Meta выросла на 14%, а отдельно на Facebook на 24%.

Изменение соотношения расходов, показов и CPM

С 2024 по 2025 год квартальный рост CPM в Meta в среднем составлял около 0%. В 2026 году ситуация изменилась: в Q2 цена выросла на 10%, в Q3 — на 14%. Дополнительное давление на цены может оказать политическая реклама перед ноябрьскими выборами в США. Расходы на неё уже растут, а в ближайшие недели влияние может усилиться.

На фоне других крупных рекламных платформ Meta демонстрирует более высокие темпы роста расходов: +17% год к году против +14% у Google Search, +12% у YouTube и +10% у Amazon Sponsored Products. На динамику Amazon повлиял перенос Prime Day с июля на июнь. Таким образом, в третьем квартале бюджеты в Meta росли быстрее, чем в поисковой рекламе Google, видеорекламе YouTube и рекламном формате Sponsored Products на Amazon.

При этом рост цены распределен неравномерно: у 63% изученных рекламодателей CPM на Facebook вырос минимум на 5% за квартал. Для части аккаунтов подорожание было кратно выше среднего.

Показатели Facebook и Instagram

Facebook

• Расходы на рекламу выросли на 16% год к году, что стало самым высоким темпом роста за три года.
• Количество показов сократилось на 6%. Это второе подряд квартальное снижение.
• Средний CPM вырос на 24%.

Рост рекламных расходов на Facebook связан прежде всего с повышением стоимости показов. В таких условиях рекламодателям важно следить за эффективностью кампаний, тестировать новые креативы и рекламные плейсменты.

Instagram

• Рекламные бюджеты выросли на 18% год к году.
• Показы увеличились на 17%.
• Средний CPM вырос всего на 1%.

Instagram остаётся каналом роста за счёт объёма. Причина — Reels: у этого плейсмента CPM ниже, чем у ленты и Stories, поэтому увеличение его доли сдерживает рост средней цены. Пока конкуренция за инвентарь в Instagram не превращается в такое же подорожание, как на Facebook.

Распределение показов по рекламным форматам

Instagram

• На Reels пришлось 34% рекламных показов против 26% годом ранее.
• Stories остается крупнейшим плейсментом с долей 37%.
• Доля классической ленты Feed сократилась до 28%.

Разрыв между Stories и Reels сократился до трех процентных пунктов. Instagram, по сообщениям, работает над версией приложения, где Reels можно будет сделать основной лентой. Это может привести к дальнейшему росту доли Reels в рекламных показах и сдержать повышение среднего CPM.

Facebook

• На Facebook Reels пришлось 13% показов, на Ads on Reels — 15%.
• Суммарно оба формата дали 28% показов против 30% годом ранее и исторического максимума 31% в первой половине 2025 года.
• Ads on Reels — реклама поверх роликов — в Instagram не используется вообще.

На Facebook ставка на короткие видео не растёт, в отличие от Instagram. Основной объём по-прежнему приходится на ленту и другие классические плейсмент.

Threads и WhatsApp

• Threads дал 0,7% всех показов Meta против 0,4% во втором квартале.
• Доля расходов выросла с 0,2% до 0,4%.

• WhatsApp, где реклама запущена в середине 2025 года, обеспечил лишь 0,003% расходов.

Доля Threads в рекламных бюджетах Meta постепенно растёт, но пока остаётся небольшой. На WhatsApp приходится практически незаметная часть расходов рекламодателей.

Meta против альтернатив

Данные ниже — медианная доля расходов на площадке относительно затрат того же рекламодателя в Meta.

В Q3 2026 доля расходов на TikTok относительно затрат тех же рекламодателей в Meta составила 24%, на Snapchat — 20%, на Reddit и Pinterest — по 13%. По сравнению с Q2 доля снизилась на всех четырёх площадках: сильнее всего у Snapchat на 3%. TikTok сохранил наибольшую долю среди этих платформ, несмотря на снижение.

Динамика TikTok, Snapchat, Reddit и Pinterest

• TikTok. Расходы выросли на 29% год к году при росте показов на 17% и CPM на 10%. После трех кварталов падения в 2025 году рекламодатели вернулись к платформе на фоне снижения неопределенности вокруг ее будущего в США.

• Snapchat. Расходы выросли на 1% после трёх подряд кварталов снижения. Показы прибавили 7%, CPM снизился на 6%.

• Reddit. Same-store расходы выросли лишь на 7% — минимум за время наблюдений. При этом показы выросли на 62%, CPM упал на 34%, а число рекламодателей на площадке увеличилось на 65%.

• Pinterest. Расходы снизились на 5% — второй квартал падения подряд. Показы упали на 10%, CPM вырос на 6%. При этом затраты всё ещё на 60% выше уровня Q3 2024.

• Подробнее — в отчёте Tinuiti Digital Ads Benchmark за Q3 2026 года.