Анализ рекламных кампаний Google в Q3 2026

В третьем квартале 2026 года расходы на поисковую рекламу Google выросли на 14% по сравнению с прошлым годом, как и кварталом ранее. При этом рост числа кликов замедлился с 13% до 9%, а стоимость клика (CPC) стала расти быстрее — с 1% до 4%. Это связано с уходом Amazon из товарной рекламы Google год назад. Тогда снижение конкуренции сдерживало рост цен, а теперь стоимость кликов сравнивается с более низкими показателями прошлого года.

Статья подготовлена на основе отчёта Tinuiti Digital Ads Benchmark за третий квартал 2026 года, составленного по обезличенным данным рекламных кампаний в США с общим годовым бюджетом более 4,5 млрд долларов. Все показатели приведены год к году, если не указано иное. Сравнение Q2 и Q3 отражает изменение годовых темпов роста, а не последовательную квартальную динамику.

Сравнительная статистика Q1, Q2 против Q3 2026

Первая половина 2026 года прошла для Google под знаком объёма. В первом квартале клики в поиске выросли на 14% — максимум за пять лет при нулевом росте CPC, а товарные клики дешевели. Во втором темп кликов начал замедляться до 13%, цена пошла вверх +1%, но Shopping еще держал отрицательный CPC −1%, так что квартал остался последним периодом дешёвого трафика. В третьем разворот завершился: рост кликов замедлился до 9%, а CPC ускорился до 4%.

Поисковая реклама

• Расходы выросли на 14% год к году, динамика второго квартала сохранилась.

• Рост числа кликов замедлился с 13% до 9% на фоне ослабления эффекта от ухода Amazon из товарной рекламы Google год назад.

• Средний CPC вырос на 4% после околонулевой динамики на протяжении четырех кварталов.

С Q3 2025 по Q2 2026 рост CPC в среднем составлял 0%: отсутствие Amazon в Shopping-аукционах поддерживало и рост кликов, и низкие цены. В третьем квартале сравнение с этой базой закончилось, и цена начала возвращаться к обычной динамике.

Отдельный фактор — обновление Google от 17 августа, изменившее работу target-based стратегий в кампаниях с ограниченным бюджетом. На общую статистику оно влияет слабо, но в небольших аккаунтах может заметно менять цену клика.

Google Shopping

Google Shopping — это реклама товаров с фото, ценой и ссылкой на магазин прямо в поиске Google.

• Расходы на товарную рекламу выросли на 17% против 18% во втором квартале.
• Рост кликов замедлился до +14%, было +19%.
• CPC вырос на 3%.

Стоимость клика в Shopping снова начала расти после прошлогоднего снижения. Главная причина заключается в низкой базе сравнения после ухода Amazon из товарных рекламных аукционов Google

Год без Amazon в товарных аукционах

• Amazon отключил товарные объявления в США 22 июля 2025 года. Спустя год он присутствует только через Amazon Pharmacy в health & beauty.
• В неделю ухода CPC у других рекламодателей снизился на 5% к предыдущей неделе, а клики выросли на 3%. Следующие три квартала CPC держался около 0% год к году, клики росли на 13–18%.
• После годовщины картина развернулась: до 22 июля CPC в квартале был −2% год к году, после — +7%. Рост кликов замедлился до 12% против средних 18% за предыдущие три квартала.

Освободившееся место не заняли ни Walmart, ни Target: их доли показов остались примерно на уровне первой половины 2025 года. Выиграли все остальные — за счет более дешевых кликов и роста охвата. Возвращаться Amazon, не собирается: его собственный рекламный бизнес показал рост выручки за почти три года во втором квартале 2026-го.

Performance Max

Performance Max (PMax) — это автоматический формат рекламы Google, который показывает объявления на всех площадках Google, чтобы получить больше продаж или заявок.

• На PMax пришлось 62% расходов на товарную рекламу и 59% продаж у ретейлеров, запускающих оба типа кампаний.

• Доля Shopping-инвентаря в бюджете PMax снизилась до 60% против 67% годом ранее.
• Видео занимает 5% бюджета PMax (6% во втором квартале), остальные 35% — нешопинговый поиск и медийные форматы.

В третьем квартале 2026 года Performance Max (PMax) уступал стандартному Shopping по конверсии на 5%, а по продажам на клик на 6%. При этом кликабельность (CTR) у PMax была выше на 8%, а стоимость клика (CPC) ниже на 2%. По возврату рекламных расходов (ROAS) PMax отставал на 4%. Таким образом, PMax обеспечивал более дешёвые клики и высокую кликабельность, но стандартный Shopping показывал лучшие результаты по конверсии и окупаемости рекламы.

За пределами поиска 67% показов PMax приходится на собственные площадки Google, включая YouTube и другие O&O-ресурсы. На сторонние сайты приходится 25% показов, на мобильные приложения — 7%.

Текстовые объявления

• Расходы выросли на 11% — динамика не изменилась.
• Клики замедлились до +4%, а CPC ускорился до +6%.

Внутри формата цены растут умеренно: брендовый CPC +5%, небрендовый +7%. После резкого всплеска стоимости брендовых запросов в начале 2025 года рекламодатели почти год сдерживали цены — к Q1 2026 брендовый CPC падал на 9% год к году. Слабая база сравнения закончилась, и стоимость снова пошла вверх.

CTR продолжает снижаться относительно начала 2024 года: у небрендовых запросов на десктопе — на 20%, у брендовых на смартфонах — на 34%. Но падение компенсируется ростом показов, поэтому абсолютное число кликов по текстовым объявлениям выросло примерно на 10% за два года. Разговоры о том, что AI-выдача убивает клики, на данных Tinuiti пока не подтверждаются.

YouTube

• Расходы выросли на 12% против 15% кварталом ранее.
• Показы сократились на 6% — впервые за несколько кварталов.
• CPM вырос на 19% — впервые с 2022 года.

Причина — сокращение доступного объёма дешёвого рекламного инвентаря. Кроме того, в США начинают расти расходы на политическую рекламу в преддверии промежуточных выборов. В III квартале этот рост только начинался, а основной эффект ожидается в IV квартале.

Смартфоны с долей 45% и телевизоры с долей 42% остаются основными устройствами для просмотра YouTube. При этом в классической видеорекламе лидируют телевизоры, на которые приходится 80% рекламных расходов, тогда как на смартфоны — всего 12%.

В третьем квартале 2026 года реклама в YouTube Shorts заняла только 14% всех денег, которые тратили на видеорекламу на YouTube. Почти половину денег на Shorts потратили на телевизорах, треть — на телефонах, остальное — на планшетах.

Demand Gen

Demand Gen — это формат рекламы, который помогает привлечь новых клиентов и вызвать интерес к продукту.

• Внедрение формата в сентябре 2026 года достигло исторического максимума: +163% к январю 2023-го, когда он ещё назывался Discovery.

• Расходы выросли на 19% против 12% во втором квартале.
• Показы прибавили 8%, CPM вырос на 10% — годом ранее цена падала.

Google Display Network

Google Display Network (GDN) — это рекламная сеть Google, которая показывает баннеры на сайтах и в мобильных приложениях.

• Расходы выросли на 11% против 6% кварталом ранее.
• Показы выросли на 3% после падения на 9% во втором квартале.
• CPM замедлился до +7% (было +16%).

Квартал для GDN оказался самым удачным за весь год: показы снова начали расти, а цена перестала быстро повышаться. При этом Google отчитался о 16-м подряд квартале падения выручки сегмента Network.

• Подробнее в отчёте Tinuiti Digital Ads Benchmark за Q3 2026 года.