Во втором квартале 2026 года расходы на рекламу в Meta выросли на 11% год к году, тогда как количество показов увеличилось только на 2%. На фоне более быстрого роста расходов средний CPM повысился на 10%. Это самый высокий годовой темп роста показателя с первого квартала 2022 года.
Статья подготовлена на основе отчета Tinuiti Digital Ads Benchmark за второй квартал 2026 года, составленного на основе обезличенных данных рекламных кампаний в США с общим годовым объемом расходов более 4 млрд долларов. Все изменения приведены год к году, если не указано иное. Сопоставление Q1 и Q2 показывает изменение годовых темпов роста, а не последовательную квартальную динамику.
Динамика показателей Meta в Q1 и Q2 2026 года
В первом квартале рост рекламных расходов в Meta сопровождался более быстрым увеличением количества показов. Во втором квартале соотношение изменилось: расходы продолжили расти двузначными темпами, но рост показов практически остановился.
| Метрика | Q1 2026, год к году | Q2 2026, год к году | Изменение динамики |
| Расходы на рекламу в Meta | +13% | +11% | Замедление на 2 п.п. |
| Показы в Meta | +17% | +2% | Замедление на 15 п.п. |
| Средний CPM в Meta | −3% | +10% | Ускорение на 13 п.п. |
| CPM на Facebook | −4% | +13% | Ускорение на 17 п.п. |
| CPM в Instagram | −3% | 0% | Ускорение на 3 п.п. |
Главное изменение второго квартала заключается не в сокращении рекламных расходов, а в резком замедлении роста доступного объема показов. Разница между динамикой расходов и показов отразилась на CPM.
Изменение соотношения расходов, показов и CPM
В первом квартале 2026 года расходы на рекламу в Meta выросли на 13% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Количество показов при этом увеличилось на 17%. Поскольку объем показов рос быстрее расходов, средний CPM снизился на 3%. Иными словами, рекламодатели получали больше показов без пропорционального увеличения стоимости размещения.
Во втором квартале ситуация изменилась:
- расходы на рекламу выросли на 11% год к году;
- количество показов увеличилось только на 2%;
- средний CPM повысился на 10%.
Рост CPM на 10% стал самым высоким годовым темпом увеличения этого показателя в экосистеме Meta с первого квартала 2022 года.
Показатели Facebook и Instagram
- Расходы на рекламу в Facebook во втором квартале увеличились на 7% год к году. Это выше результата первого квартала, когда рост составлял 4%.
- Одновременно количество показов на платформе сократилось на 5% относительно второго квартала 2025 года.
- Сочетание роста расходов и сокращения рекламных показов сопровождалось увеличением CPM на 13% год к году. Это самый высокий годовой темп роста стоимости тысячи показов на Facebook с первого квартала 2022 года.
- Рекламные бюджеты на платформе выросли на 17% в годовом исчислении;
- Объем показов также увеличился на 17%;
- Средняя стоимость CPM на Instagram не изменилась по сравнению со вторым кварталом прошлого года, 0% изменений.
Поскольку расходы и показы увеличились одинаково, дополнительный спрос пока не привел к сильному росту средней стоимости тысячи показов.
Распределение показов по рекламным форматам
Распределение рекламных показов продолжило смещаться в сторону коротких вертикальных видео. Тенденция наблюдалась как в Instagram, так и в Facebook.
- Во втором квартале на Reels пришлось 35% рекламных показов в Instagram. В первом квартале доля формата составляла 33%.
- Одновременно доля классической ленты Instagram Feed сократилась до 26%. Таким образом, Reels продолжил укреплять позицию крупнейшего рекламного формата внутри платформы.
Доля Facebook Reels составила 15% рекламных видеопоказов на платформе. Хотя показатель остается ниже, чем в Instagram, направление изменений аналогично: Meta постепенно увеличивает присутствие коротких вертикальных видео в рекламном инвентаре обеих площадок.
Threads
Реклама в Threads, запущенная в начале 2025 года, пока занимает статистически неощутимую долю в общей системе Meta — на нее приходится менее половины процента от всех показателей.
- Доля просмотров объявлений в Threads составляет 0.37% от суммарных показов Meta.
- Доля реальных денежных трат рекламодателей на Threads еще ниже — 0.22%.
Meta против альтернатив
Ниже представлена динамика изменения бюджетов на альтернативных площадках, в процентах от рекламных трат в Meta:
| Платформа | Доля в Q1 2026 | Доля в Q2 2026 | Динамика (п.п.) |
| Snapchat | 14% | 23% | +9% |
| TikTok | 24% | 26% | +2% |
| 13% | 15% | +2% | |
| 15% | 14% | -1% |
- TikTok: Увеличил долю с 24% до 26%, закрепив за собой статус «второго пилота» в сплитах после Meta.
- Snapchat: Платформа совершила резкий скачок с 14% до 23% .
- Reddit: Продолжил плавное укрепление позиций, рост с 13% до 15%.
- Pinterest: Оказался единственным игроком с отрицательной динамикой, просев с 15% до 14%.
- Подробнее в отчете Tinuiti Digital Ads Benchmark.
