В 4-м квартале 2025 года на платформах Meta выросло количество показов рекламы на 17%, а их стоимость (CPM) упала на 7% благодаря более дешевому трафику в Reels. Рост расходов замедлился до 9%, по сравнению с 14% в Q3 2025. Показы в Facebook выросли на 19%, а расходы — на 3%. Средняя стоимость рекламы (CPM) упала на 13%, однако у 44% рекламодателей цена, наоборот, поднялась. В Instagram CPM в 4-м квартале рост снизился до 8%, а количество показов увеличилось на 7%.

Методологической основой анализа послужил отчет Tinuiti Digital Ads Benchmark. Исследование опирается на массив обезличенных данных о результативности рекламных кампаний в США, находящихся под управлением агентства Tinuiti, с совокупным годовым бюджетом, превышающим 4 миллиарда долларов

Содержание

1. Общие показатели Meta

2. Facebook

3. Instagram

4. Advantage+ (реклама на основе AI)

5. Расходы на рекламу в 4-м квартале 2025 года относительно Meta

Общие показатели Meta

Объем показов рекламы увеличился на 17% год к году. Самый высокий темп за последние девять кварталов.
Расходы на рекламу выросли на 9%, что указывает на снижение активности рекламодателей по сравнению с прошлым кварталом 14%.
Стоимость рекламы CPM снизилась на 7%. Если год назад в 4-м квартале CPM рос +5%, то сейчас снижается уже третий квартал подряд.

Facebook

Количество показов рекламы увеличилось на 19% по сравнению с прошлым годом. Это почти в два раза выше темпов роста, зафиксированных в это же время год назад около 10%.
Расходы на рекламу выросли на 3%. Это значительное падение темпов по сравнению с 3-м кварталом, где рост был 9%.
Цена упала на 13%. Падение стоимости ускорилось по сравнению с прошлым кварталом, тогда как год назад в этот период цены были стабильны и показывали нулевой рост.

К концу 2025 года доли двух типов размещений практически сравнялись. Разрыв сократился до минимума: 15% у Ads on Reels (баннеры и стикеры на видео) против 14% у Facebook Reels.
Это произошло благодаря устойчивому росту видеорекламы (Facebook Reels), которая удвоила свою долю с 7% до 14%, догоняя лидера.

Instagram

Расходы на рекламу выросли на 15%. Это ниже значений предыдущего квартала и уступает показателям аналогичного периода прошлого года, когда рост достигал примерно 20%.
Прирост количества показов составил 8%. Динамика продолжает снижаться: год назад в 4-м квартале темпы роста были почти в два раза выше, около 15%.
В отличие от Facebook, стоимость показов (CPM) в Instagram увеличилась на 7%. Хотя рост цен немного замедлился по сравнению с 3-м кварталом, он все равно выше уровня годичной давности, около 5%.

Плейсмент stories удерживает первое место, занимая 43% от всех показов. Доля Stories увеличилась на 2% по сравнению с Q3.
Впервые доля показов в Reels превысила долю в основной ленте Feed. Reels выросли до 29%, в то время как Лента опустилась до 27%.

Advantage+ (реклама на основе AI)

В 4-м квартале доля расходов на автоматизированные AI-кампании осталась на уровне 27%, точно так же, как и в предыдущем квартале.

Это может свидетельствовать о том, что рынок нашел оптимальный баланс использования этого инструмента.

Расходы на рекламу в 4-м квартале 2025 года относительно Meta

Meta по-прежнему удерживает лидерство по объему привлекаемых рекламных бюджетов, являясь основным каналом для большинства рекламодателей.
Среди альтернативных платформ лидирует TikTok, привлекая 23% от объема бюджетов Meta (среди тех рекламодателей, кто использует обе площадки) этот показатель снизился на 3% по сравнению с предыдущим кварталом.
Платформа Reddit показывает стремительный рост, достигнув 15% от объемов Meta. Несмотря на то, что количество активных рекламодателей на Reddit все еще значительно уступает TikTok, динамика роста составила 5% за квартал.